Google Ads hat eine wichtige Änderung beim Zusammenspiel von Tagesbudget und Werbezeitplan angekündigt. Betroffen sind Kampagnen, die nicht an allen Wochentagen laufen, sondern zum Beispiel nur von Montag bis Freitag aktiv sind. Die Änderungen sollen am 1. Juni 2026 wirksam werden.
Auf den ersten Blick klingt die Änderung harmlos: Google möchte laut eigener Aussage für „vorhersehbarere monatliche Ausgaben“ sorgen. In der Praxis kann das aber dazu führen, dass Kampagnen an den aktiven Tagen deutlich aggressiver ausliefern als bisher – und dass Werbetreibende ihr bisher gewohntes Monatsbudget überschreiten, wenn sie ihre Einstellungen nicht prüfen.
Was ändert sich konkret?
Bisher war es bei Kampagnen mit Werbezeitplan relativ naheliegend: Wenn eine Kampagne nur an bestimmten Tagen aktiv war, orientierte sich die Budgetauslieferung stärker an diesen aktiven Tagen.
Google nennt selbst folgendes Beispiel: Eine Kampagne mit 100 € Tagesbudget, die nur an 20 Tagen im Monat aktiv ist, hätte bisher ungefähr auf 100 € × 20 Tage = 2.000 € Monatsausgaben hingesteuert. Nach der neuen Logik kann dieselbe Kampagne nun auf 100 € × 30,4 = 3.040 € Monatsausgaben hin optimiert werden.
Wichtig: Google schaltet die Anzeigen laut eigener Aussage weiterhin nicht an Tagen, an denen sie per Werbezeitplan deaktiviert sind. Das Budget wird also nicht auf die ausgeschalteten Tage verteilt, sondern potenziell stärker auf die aktiven Tage konzentriert.
Wen betrifft die Änderung?
Die Änderung betrifft Kampagnentypen, die Werbezeitpläne unterstützen, darunter unter anderem:
- Suchkampagnen
- Displaykampagnen
- Shopping
- Video / YouTube
- Performance Max
- Demand Gen
Nicht betroffen sind laut Google unter anderem Local Services Ads, Hotel Commission Ads, Smart Campaigns und App-Kampagnen, da App-Kampagnen keine Werbezeitpläne unterstützen.
Kritisch betrachtet: Aus „100 € pro Tag“ kann gefühlt mehr werden
Formal bleibt das Tagesbudget zwar bestehen. Google weist auch darauf hin, dass pro Tag maximal das Doppelte des durchschnittlichen Tagesbudgets berechnet werden kann und monatlich maximal das 30,4-Fache des Tagesbudgets.
Für Werbetreibende ist aber entscheidend, wie sich das in der Praxis anfühlt.
Wer bisher dachte: „Ich werbe nur an 5 Tagen pro Woche mit 100 € Tagesbudget, also gebe ich auch nur ungefähr an diesen Tagen 100 € aus.“ sollte diese Annahme jetzt überprüfen.
Denn Google kann künftig versuchen, das volle rechnerische Monatsbudget auszuschöpfen – auch wenn die Kampagne nur an bestimmten Wochentagen laufen darf.
Rechenbeispiel: 100 € Tagesbudget, Werbung nur an 5 Tagen pro Woche
Nehmen wir eine Kampagne mit:
- 100 € Tagesbudget
- Anzeigen laufen nur Montag bis Freitag
- Samstag und Sonntag sind per Werbezeitplan deaktiviert
Ein durchschnittlicher Monat wird bei Google Ads mit 30,4 Tagen berechnet. Bei 5 aktiven Tagen pro Woche ergibt sich rechnerisch:
30,4 Tage × 5 / 7 = ca. 21,7 aktive Werbetage pro Monat
Bisherige Erwartung
Wenn die Kampagne nur an ca. 21,7 Tagen im Monat aktiv war, konnte man vereinfacht mit folgendem Monatsbudget rechnen:
100 € × 21,7 aktive Tage = ca. 2.170 € pro Monat
Das war für viele Werbetreibende die praktische Budgetlogik: Weniger aktive Tage bedeuteten auch ein entsprechend niedrigeres Monatsbudget.
Zukünftige Logik
Nach der neuen Budget-Pacing-Logik kann Google dagegen versuchen, das volle Monatsbudget auszuschöpfen:
100 € × 30,4 = 3.040 € pro Monat
Das bedeutet: Obwohl die Anzeigen weiterhin nur an 5 Tagen pro Woche laufen, kann das Monatsbudget rechnerisch von ca. 2.170 € auf bis zu 3.040 € steigen.
Das ist ein Unterschied von rund 870 € pro Monat
Oder anders gesagt: Die monatlichen Ausgaben könnten in diesem Beispiel um etwa 40 % höher ausfallen als bisher erwartet.
Was passiert an den aktiven Tagen?
Da die Kampagne weiterhin nicht am Wochenende geschaltet wird, muss das Budget auf weniger Tage verteilt werden.
Bei ca. 21,7 aktiven Tagen pro Monat und einem möglichen Monatsbudget von 3.040 € ergibt sich ein durchschnittlicher Tagesverbrauch an aktiven Tagen von:
3.040 € / 21,7 Tage = ca. 140 € pro aktivem Werbetag
Das heißt: Eine Kampagne mit 100 € Tagesbudget kann an den aktiven Tagen im Schnitt deutlich über 100 € ausgeben, wenn Google versucht, das volle Monatsbudget zu erreichen.
Das ist laut Google grundsätzlich möglich, denn das tatsächliche Tageslimit kann bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets betragen. Bei 100 € Tagesbudget wären also bis zu 200 € an einem einzelnen Tag möglich.
Warum diese Änderung problematisch sein kann
Aus Google-Sicht mag die Änderung logisch sein: Das System soll das monatliche Budgetpotenzial besser ausschöpfen.
Aus Sicht vieler Werbetreibender ist die Änderung aber durchaus kritisch zu sehen. Denn Werbezeitpläne wurden häufig nicht nur aus Performance-Gründen genutzt, sondern auch zur Budgetkontrolle.
Typische Beispiele:
Ein Unternehmen möchte nur Montag bis Freitag werben, weil am Wochenende keine Anfragen bearbeitet werden.
Ein B2B-Anbieter schaltet Anzeigen nur während der Geschäftszeiten oder an Werktagen, weil die Zielgruppe dann aktiver ist.
Ein kleines Unternehmen nutzt den Werbezeitplan, um das Monatsbudget bewusst zu begrenzen.
Gerade im letzten Fall kann es jetzt unangenehm werden. Wer sich auf die alte Logik verlassen hat, könnte plötzlich deutlich höhere Ausgaben sehen, ohne aktiv das Tagesbudget erhöht zu haben.
Was sollten Werbetreibende jetzt tun?
Wer Kampagnen mit Werbezeitplänen nutzt, sollte die Einstellungen kurzfristig prüfen. Besonders wichtig sind Kampagnen, die ganze Wochentage ausschließen, zum Beispiel Samstag und Sonntag.
Prüfen Sie insbesondere:
- Welche Kampagnen laufen nicht an allen Wochentagen?
- Diese Kampagnen sind besonders relevant.
- Welches Monatsbudget wurde bisher tatsächlich erreicht?
- Vergleichen Sie die bisherigen Ausgaben mit dem neuen rechnerischen Limit von Tagesbudget × 30,4.
- Ist das aktuelle Tagesbudget noch passend?
- Wenn Sie weiterhin nur ca. 2.170 € pro Monat ausgeben möchten, sollte das Tagesbudget nicht mehr bei 100 € liegen.
Muss das Tagesbudget reduziert werden?
Im Beispiel müsste man das Tagesbudget ungefähr so berechnen:
2.170 € Wunschbudget / 30,4 = ca. 71 € Tagesbudget
Statt 100 € Tagesbudget wären also etwa 71 € Tagesbudget realistischer, wenn das Monatsbudget weiterhin bei rund 2.170 € bleiben soll.
Fazit: Werbezeitpläne sind kein versteckter Budgetdeckel mehr
Die Änderung zeigt einmal mehr: Google Ads entwickelt sich weiter in Richtung automatisierter Budget- und Auslieferungslogik. Das kann in manchen Fällen sinnvoll sein, etwa wenn Kampagnen mehr Spielraum brauchen, um Conversions zu erzielen.
Für Werbetreibende mit klar begrenzten Budgets ist die Änderung aber heikel. Wer bisher durch einen Werbezeitplan indirekt auch sein Monatsbudget begrenzt hat, sollte sich darauf nicht mehr verlassen.
Die wichtigste Erkenntnis lautet:
Ein Tagesbudget von 100 € bedeutet künftig auch bei 5 Werbetagen pro Woche ein mögliches Monatsbudget von bis zu 3.040 € – nicht mehr nur rund 2.170 €.
Wer seine Google Ads Kosten im Griff behalten möchte, sollte daher jetzt alle Kampagnen mit Werbezeitplänen prüfen und die Tagesbudgets gegebenenfalls anpassen.
