Wenn Sie heute eine Google Ads Kampagne erstellen, um Neukunden (Leads) im Internet zu gewinnen oder um den Shop-Umsatz zu erhöhen, dann werden Sie bemerken, dass Google Sie immer mehr in Richtung der automatischen Gebotseinstellungen lenkt.
Während bisher die Keywords die entscheidende Rolle bei der Anzeigenschaltung spielten, berücksichtigt Google immer mehr den Kontext der Suche. Dazu zählen der bisherigen Suchverlauf der Nutzer, die zuletzt besuchten Internetseiten, Gerät und Betriebssystem, Region, Wochentag und Tageszeit – ja sogar das aktuelle Wetter kann eine Rolle für die Anzeigenschatung spielen.
Google möchte den Nutzern relevante Werbung genau am richtigen Ort und zur genau richtigen Zeit anzeigen und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Conversions zu generieren
Durch die automatischen Gebotseinstellungen von Google Ads können Werbetreibende die Möglichkeit nutzen, den Website-Traffic auf effiziente Weise zu optimieren. Dabei setzt Google auf künstliche Intelligenz und Machine Learning. Idealerweise sollen sich Werbetreibende nicht mehr mit Geboten für einzelne Keywords beschäftigen, das Google Ads-System findet automatisch die optimalen Gebote.
Google nutzt Daten als Grundlage für die automatisierten Gebotsstrategien. Für Werbetreibende wird die Kampagnenerstellung und -verwaltung einfacher, denn es kann viel Zeit gespart werden, die bisher für Recherche und manuelle Gebotsanpassungen nötig war.
Soweit klingt die neue Entwicklung erst einmal toll. Wir haben für eigene Projekte und für unsere Kunden auch schon sehr gute Ergebnisse mit den automatischen Gebotseinstellungen erzielt. Bevor die Erfolge sich einstellen, benötigt Google aber Conversion-Daten, um daraus Prognosen für die Wahrscheinlichkeit von Conversions zu erstellen.
Im Folgenden beschreiben wir, wie FairPlay SEO Suchkampagnen einrichtet und optimiert. Motto: Von Manuell zur Automatik, etwa so wie in der Fahrschule. Zunächst lernen die meisten Fahrschüler das Fahren mit manueller Schaltung, auch wenn später immer mehr Automatik-Fahrzeuge genutzt werden.
Vor dem Kampagnen-Start: Conversions messen – Tracking einrichten
Conversion-Daten bilden die Grundlage für die automatischen Gebotseinstellungen bei Google Ads. Wir müssen das System also über relevante Conversion-Aktionen informieren, die durch Werbeanzeigen ausgelöst wurden. Bei Lead-Kampagnen sind Formular-Absendungen und Anrufe wichtig, für lokale Geschäfte sind es Ladenbesuche oder Aufrufe von Routenbeschreibungen. Onlineshops müssen die Verkäufe und Umsätze messen und die Werte an Google Ads übertragen. FairPlay SEO ermittelt gemeinsam mit den Kunden die relevanten Conversion-Aktionen und unterstützt sie bei der technischen Umsetzung des Trackings.
Start mit Gebotseinstellung „Klicks maximieren“
Das Converson-Tracking ist eingerichtet? Dann starten wir die Kampagne zunächst mit der Gebotsoption „Klicks maximieren“. Dabei versucht Google, so viele Klicks wie möglich innerhalb des eingestellten Budgets zu erzielen. Nach einigen Tagen werten wir die tatsächlichen Suchbegriffe der Nutzer aus und schließen nicht relevante Anfragen aus. Diesen Vorgang wiederholen wir in dann regelmäßig.
Die Gebotsoption „Klicks maximieren“ sorgt für viele Klicks, allerdings legt Google hier keinerlei Wert auf die Qualität des Traffics. Deshalb nutzen wir „Klicks maximieren“ nur dafür, um den Markt zu testen und um einen sinnvollen realen Klickpreis (CPC) zu ermitteln, mit dem wir in die nächste Stufe der Optimierung gehen.
Nach einer Woche: Umstieg auf „Manueller CPC mit Auto-Optimierung“
Nach etwa einer Woche stellen wir die Kampagne um auf die Gebotsoption „Manuelle Gebote“ mit
auto-optimierten CPC um. Hintergrund ist, dass nach unserer Beobachtung der Traffic eine bessere Qualität aufweist, als das bei „Klicks maximieren“ der Fall ist. Die Gebote können wir mit Keyword-Regeln so steuern, dass die Anzeigen möglichst über den Suchergebnissen ausgespielt werden.
In dieser Phase der Optimierung werden die tatsächlichen Suchbegriffe regelmäßig weiter optimiert, damit wir nicht relevante Anfragen identifizieren und ausschließen können. Außerdem erhalten wir weitere Ideen für neue Keywords, die wir in die Kampagne mit aufnehmen können.
Nach 15-30 Conversions: Umstieg auf Conversion-Optimierung (ggf. mit Ziel-CPA oder ROAS)
Wenn die Kampagne die ersten 15-30 Conversions generiert hat, können wir auf eine automatisierte Gebotsstrategie umsteigen. Für Kampagnen mit geringem Budget empfiehlt sich die Strategie „Conversions maximieren“. Hier versucht das Google Ads System, mit dem vorgegebenen Budget die Anzahl der Conversions zu maximieren. Durch maschinelles Lernen und den Einsatz der künstlichen Intelligenz sollten sich im Laufe der nächsten Wochen immer bessere Ergebnisse für die Kampagne zeigen.
Es besteht auch die Möglichkeit, einen Ziel-CPA festzulegen. Das sind die Kosten für die eine Conversion erzielt werden sollte. Hier müssen Werbetreibende aber realitische Werte angeben. Wird der Ziel-CPA zu niedrig angesetzt, kann das System unter Umständen ausgebremst werden. Werden zum angegebenen Preis keine Conversions erzielt, muss Google die Gebote senken. Das kann dazu führen, dass das Volumen der Anzeigenschaltungen drastisch sinkt, die Anzeigenplatzierungen werden sinken.
Für Onlineshops bietet sich die Optimierung mit dem Ziel an, die Umsätze zu erhöhen. Hier kann der Ziel-ROAS eingestellt werden (Return on Adervtising Spend). Dieser Wert wird in Prozent angegeben und legt fest, wieviel Umsatz im Verhältnis zum Werbebudget erreicht werden soll. Ein ROAS-Ziel von 500 % bedeutet, dass 1 € Werbebudget einen Umsatz in Höhe von 5 € generieren soll.
Ähnlich wie beim Ziel-CPA muss man auch hier realistische Ziele wählen, damit sich das System nicht „herunterfährt“. FairPlay SEO unterstützt Sie bei der Ermittlung und Optimierung realistischer ROAS- und CPA-Ziele für Ihre Kampagnen.
Werbetreibende können das Werbesystem bei der Optimierung der automatischen Gebotsstrategie unterstützen, indem die Anzeigen regelmäßig optimiert werden. Dabei hilft der Bericht zu Anzeigen-Assets. Erfolgreiche Titel und Beschreibungen können für neue Anzeigenvariationen genutzt werden und weniger erfolgreiche Elemente von Anzeigen sollten ausgetauscht werden.
Auch die Landingpage sollte regelmäßig überprüft und ggf. verbessert werden. Sehen Sie an einer Stelle hohe Absprungzahlen oder kurze Verweildauern der Nutzer, dann sollten Sie die Ursachen dafür finden und abstellen.
FairPlay SEO Berlin unterstützt Sie bei der Erstellung wirksamer Google Ads Kampagnen und bei der laufenden Optimierung Ihrer Onlinewerbung. Wir führen Sie Schritt für Schritt zum Erfolg im Onlinemarketing. Kontaktieren Sie uns!
