In einem unserer letzten Blogbeiträge haben wir manuelle Gebotsstrategien erklärt (manueller CPC) sowie die halbautomatischen Strategien, dazu gehören auto-optimierter CPC, Klicks maximieren und angestrebter Anteil am möglichen Impressionen. Für die Google Ads Optimierung ist die Auswahl einer passenden Gebotsstrategie enorm wichtig und eine immer größere Rolle spielt die Automatisierung für die Kampagnensteuerung und Optimierung.
Wie funktioniert Smart Bidding?
Die Gebotsoption Conversions maximieren ist eine Smart Bidding Strategie. Hier betreten wir die Welt der völligen Gebots-Automatisierung anhand von Algorithmen, mit denen Google versucht, die Zielvorhaben der Werbetreibenden zu erreichen. Die Abgabe und Höhe der Gebote wird automatisch gesteuert, um möglichst viele Conversions im Rahmen des vorhandenen Werbebudgets zu erreichen. Dabei nutzt Google hunderte Echtzeit-Signale, die einen Aufschluss auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt einer Suchanfrage geben und den Kontext einer Suche erfassen sollen. Dazu gehören u.a.
- Gerätetyp (Desktop, Smartphone, Tablet)
- Bildschirm-Auflösung
- Betriebssystem
- Nutzer-Standort
- Browsersprache
- Wochentag und Tageszeit
- Zugehörigkeit zu Remarketing-Listen und Zielgruppen.
Aufgrund all dieser Faktoren wird entschieden, ob ein Gebot für eine Anzeigenschaltung abgegeben wird und in welcher Höhe dieses ggf. erfolgt.
Durch die große Zahl der ausgewerteten Parameter kombiniert mit dem maschinellen Lernen der Algorithmen verspricht Google hier deutliche Vorteile gegenüber manuellen Strategien bei gleichzeitig geringerem Management-Aufwand. Wir empfehlen in den meisten Fällen zunächst die Nutzung manueller Strategien und danach den Test automatischer Gebotsoptionen, sobald die ersten Traffic- und Conversion-Daten gesammelt wurden.
Was sind Conversions?
Conversions können vom Werbetreibenden selbst für jede Kampagne festgelegt werden. Üblich sind u.a.
- Kontaktanfragen über Formulare
- Anrufe über Anzeigen oder über die Website
- Newsletter-Registrierungen
- Einkäufe im Onlineshop
- Besuch einer bestimmten Unterseite
- Erreichen einer bestimmten Verweildauer auf der Website
- Download einer App
- Ausführung von InApp-Aktionen
Conversions messen – Tracking einrichten
Um Conversions messen zu können, müssen Sie diese Ereignisse über das Conversion-Tracking messen. In der Regel ist dafür der Einbau eines Tracking-Codes auf der Website nötig, mit dem dann Verkäufe, Formular-Absendungen oder andere Nutzeraktivitäten gemessen und an Google Ads übertragen werden können. In Deutschland und EU-weit sind dabei dann noch die Vorgaben der DSGVO zu beachten. Die Google-Cookies dürfen erst nach Einwilligung der Nutzer gesetzt werden.
Gebotsstrategie Conversions maximieren
Bei Nutzung der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ legt Google die Gebote automatisch für jede Suchanfrage so fest, dass die Anzahl der Conversions bei Nutzung des vorhandenen Budgets maximiert wird. Es ist möglich, dass Google bis zu 200% des durchschnittlichen Tagesbudgets verwendet, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit als sehr hoch angesehen wird. Im Verlauf eines Monats wird sich das Tagesbudget jedoch ausgleichen. So wird innerhalb eines Monats nie mehr als das 30,4-fache des Tagesbudgets einer Kampagne ausgegeben.
Mit der Gebotsstrategie Conversions maximieren werden die Gebote durch Google anhand von Live-Daten so optimiert, dass die Anzahl der Conversions maximiert wird. Die Kosten pro Klick selbst sind nicht einstellbar. Die Höhe der Gebote werden durch die Conversion-Wahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt der Suchanfrage ermittelt.
Keine Berücksichtigung von Gebotsanpassungen
In herkömmlichen Kampagnen können Gebotsanpassungen vorgenommen werden, u.a. für bestimmte Keywords, Zeiten, Standorte und Geräte. Dadurch werden die Gebote um einen bestimmten Prozentsatz angehoben oder gesenkt. Da bei den automatischen Gebotsstrategien Google das Steuer übernimmt, werden die Gebotsanpassungen bei Nutzung der Gebotsstrategie Conversions maximieren nicht berücksichtigt. Sie können aber einzelne Gerätetypen von der Kampagne ausschließen, (Tablets, Smartphones und TV-Bildschirme), indem Sie die Gebotsanpassung auf -100% setzen.
Soll ich Conversions maximieren nutzen?
Mit der Einstellung der Gebotsstrategie Conversions maximieren lässt man Google einen sehr großen Freiraum zur Festlegung der Gebote. Wir haben hier schon vereinzelt Klickpreise von 70 € gesehen, die sich natürlich nicht rentieren. Wir empfehlen diese Strsategie nur mit einem überaschaubaren Budget, um den Markt zu testen. So ermitteln Sie, wie viele Conversions Google im Rahmen des Budgets generieren kann und zu welchem Preis. Eine erste Aussage zur Rentabilität der Kampagne können Sie dann nach 15 Conversions treffen.
Tipp: Ziel-CPA für die Kosten pro Conversion festlegen
Empfehlenswert ist es, Google eine Zielvorgabe für die Kosten pro Conversion zu machen. Wenn eine Kontaktaufnahme beispielsweise bei 20 € für Ihre Firma rentabel ist, setzen Sie diesen Wert als Ziel-CPA an (CPA: Cost per Akquisition, Kosten pro Kundenaktion).
Google Ads legt die Gebote dann automatisch so fest, dass eine möglichst hohe Anzahl an Conversions zum durchschnittlichen CPA erreicht wird. Der CPA-Wert ist ein Durchschnitt, einzelne Conversions können teurer oder günstiger sein.
Auch wenn der CPA mehr Planungssicherheit gibt, bietet Google Ads keine Garantie zur Erreichung des Zielwertes an. Ob Conversions zum Zielpreis erreicht werden, hängt vom Markt- und Wettbewerbsumfeld ab. Wenn das Ziel zu niedrig gesetzt wird, kann es sein, dass nur noch sehr wenig Traffic-Volumen generiert wird, die Kampagne wird ausgebremst. Starten Sie zunächst etwas großzügiger und schauen Sie sich die Ergebnisse nach 15 Conversions an. Danach können Sie schrittweise Anpassungen am Ziel-CPA und ggf. auch am Budget vornehmen, wenn es gut läuft. Bei den Optimierungen sollten Sie jedoch nicht zu häufig und nicht in zu großen Schritten agieren.
Wenn Sie Fragen zur Erstellung und Optimierung von Google Ads Kampagnen mit automatischen Gebotsstrategien haben, können Sie FairPlay SEO Berlin gern kontaktieren. Wir beraten Sie gern und freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
